Ditmaal kwam de opdracht vanuit Greenhouse Groups. De opdracht was om een 4-jaar lopende campagne voor volkswagen te ontwikkelen voor hun elektrische zelfrijdende car-sharing service waarmee ze in 2022 op de markt komen. Het doel is dat bij het woord “car-sharing” 4/10 mensen denken aan Volkswagen (intention to share) en dat Volkswagen op een unieke manier gekoppeld wordt aan het begrip. De deliverable was deze keer een proof of concept van een deel uit de campagne.

De "How Might We"-vraag die bij deze opdracht hoort is terug te leiden tot de vraag: "Hoe kunnen we een groep mensen koppelen aan de Volkswagen's Car-sharing service over een span van 4 jaar?".

Mijn groep en ik hebben 3 weken in-house gewerkt bij Handpicked Agencies aan deze probleemstelling.

Hoe is het mogelijk om een groep mensen klaar te stomen voor een car-sharing service die nog niet bestaat? Een oplossing is om een community op te zetten. In de 4 jaar in aanloop naar de introductie van Volkswagen’s car-sharing service creëren we een nieuw soort persoon: de “Hopper”.

Een Hopper is een persoon die van punt A naar punt B gaat met zo’n klein mogelijke ecologische footprint. Dit kan te voet, op de fiets, op de step of zelfs vanaf 2022 met een ecologisch vriendelijke Volkswagen car-sharing service. Doordat de kernwaarden van een Hopper en die van de car-sharing service overeenkomen is het bij de introductie van service makkelijker om deze twee te koppelen.

Door gestuurde platform-onafhankelijke Hopper content te verspreiden in de 4 jaar van de campagne, creëren we het stereotype van de Hopper zonder dat het een directe marketingstunt van Volkswagen lijkt. Deze content komt in jaar 1 vanuit betaalde bronnen zoals amateur vloggers of Youtubers en in jaar 2 vanuit bekende Nederlanders die oproepen tot Hoppen of zelf Hoppen. Het is echter geen viral campagne, doordat de content die wordt verspreid gestuurd is en kan worden bijgestuurd mits nodig.

Tegen het einde van jaar twee zal Volkswagen Hopper events sponsoren en promoties uitbrengen om de lancering van de service te promoten bij de specifieke groep, de Hoppers. Een voorbeeld van de gestuurde video-content is te zien in een compilatie van internet-materiaal en BN’er “Hoppers”.

Testbeelden van het internet bleek te voldoen om het concept van de Hopper campagne over te brengen, echter het straalde nog geen authenticiteit uit. Om het idee van de Hopper-community te user-testen is het idee verspreid onder vrienden, medestudenten en docenten.

Zij werden aangemoedigd om te gaan “Hoppen” en dit vast te leggen. De mensen die “hopte” ervaarde dit als humoristisch en omschreven dat het lijkt op veel online “challenges”. De Hopper content is verwerkt in een compilatievideo voor de demo.